為深入了解營(yíng)銷(xiāo)者可如何根據(jù)購(gòu)買(mǎi)路徑覆蓋用戶(hù)，F(xiàn)acebook 委托 IpsosMedia CT 開(kāi)展了一項(xiàng)研究，以了解拉丁美洲 4 個(gè)人口最多的國(guó)家（阿根廷、巴西、哥倫比亞和墨西哥）年滿(mǎn) 15 周歲，計(jì)劃在 2014 年12 月或2015 年 1 月去實(shí)體店購(gòu)物的網(wǎng)民。這類(lèi)人群可稱(chēng)為“信息靈通的購(gòu)物者”。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這群信息靈通的購(gòu)物者在購(gòu)物過(guò)程中有獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)路徑，概括起來(lái)主要為一下三點(diǎn)：

信息靈通的購(gòu)物者會(huì)通過(guò)多途徑去完成購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)在線(xiàn)上線(xiàn)下多種購(gòu)物渠道之間轉(zhuǎn)換，下圖顯示阿根廷、巴西、哥倫比亞和墨西哥信息靈通的購(gòu)物者如何轉(zhuǎn)換購(gòu)物渠道。

研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的商品，信息靈通的購(gòu)物者會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上搜索相關(guān)信息購(gòu)物時(shí)也會(huì)登錄Facebook。他們會(huì)通過(guò)數(shù)字渠道了解產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，其比率比向家人及朋友征詢(xún)意見(jiàn)要高出6 倍。信息靈通的購(gòu)物者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)也會(huì)隨身攜帶移動(dòng)設(shè)備，其中66% 的人會(huì)在購(gòu)物時(shí)登錄 Facebook 了解折扣信息。

此外，移動(dòng)設(shè)備必不可少的另一個(gè)表現(xiàn)是，超過(guò) 77% 的信息靈通的購(gòu)物者會(huì)在購(gòu)物后發(fā)布產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，通常還附有圖片和視頻。

為做出明智的購(gòu)物決定，眾多信息靈通的購(gòu)物者都會(huì)在購(gòu)物時(shí)打開(kāi)Facebook。信息靈通的購(gòu)物者可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備保持在Facebook上的在線(xiàn)狀態(tài)（無(wú)論在家還是在購(gòu)物店）。

（上圖可以看到移動(dòng)設(shè)備會(huì)激發(fā)購(gòu)物者從信息搜索到最終購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化）

目前，大多數(shù)信息靈通的購(gòu)物者會(huì)在常用設(shè)備（即移動(dòng)設(shè)備）上搜索想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息。更確切地說(shuō)，平均有 25% 的信息靈通的購(gòu)物者選擇移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。借助其隨身攜帶性，移動(dòng)設(shè)備可發(fā)揮獨(dú)特而強(qiáng)大的作用。

盡管數(shù)字渠道新型購(gòu)物方式有諸多優(yōu)點(diǎn)，阿根廷、巴西、哥倫比亞和墨西哥仍有 26% 的信息靈通的購(gòu)物者不愿選擇在線(xiàn)購(gòu)物。對(duì)這些“非在線(xiàn)購(gòu)物者”而言，首要的阻礙因素是什么？他們希望能看到要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)物。不久前，這對(duì)所有習(xí)慣在實(shí)體店購(gòu)物的人而言都是個(gè)阻礙因素。

根據(jù)對(duì)拉美信息靈通的購(gòu)物者以上三個(gè)特點(diǎn)的研究，大家可以用這種營(yíng)銷(xiāo)新思路尋求新突破。

新型跨渠道購(gòu)買(mǎi)“路徑”。信息靈通的購(gòu)物者可通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索信息、了解店內(nèi)促銷(xiāo)信息、在購(gòu)物后發(fā)布點(diǎn)評(píng)，且各操作流程可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接。有時(shí)候，一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)或內(nèi)容混亂的網(wǎng)站就足以讓潛在的購(gòu)物者流失。

相反，一次順暢滿(mǎn)意的體驗(yàn)可能是購(gòu)物者選擇某一品牌的原因。在這個(gè)新型生態(tài)系統(tǒng)中，成功將屬于那些堅(jiān)持為所有購(gòu)物者（無(wú)論其選擇何種購(gòu)物方式）提供無(wú)縫式體驗(yàn)的品牌商。

無(wú)論購(gòu)物過(guò)程多么復(fù)雜，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備總能在最關(guān)鍵的時(shí)刻定位到購(gòu)物者。各品牌商都希望提供最優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足購(gòu)物過(guò)程中每一位購(gòu)物者的不同需求。

要改變 26％“非在線(xiàn)購(gòu)物者”的購(gòu)物方式，各品牌商需解決各種障礙，首先需要滿(mǎn)足的就是購(gòu)物者希望看到購(gòu)買(mǎi)實(shí)物這一心理。品牌商和零售商可以利用共享照片、視頻和客戶(hù)推薦來(lái)增強(qiáng)購(gòu)物者的信心，讓其放心購(gòu)物 。