去年7月到中國(guó)出任亞馬遜中國(guó)總裁的英國(guó)人葛道遠(yuǎn)，趕上了中國(guó)跨境電商步入飛躍期的關(guān)鍵一年。葛道遠(yuǎn)赴任后更是將跨境電商當(dāng)作亞馬遜中國(guó)的核心法寶。葛道遠(yuǎn)表示，跨境電商策略與 “一帶一路”國(guó)家政策相一致。中國(guó)的消費(fèi)者也沒有辜負(fù)葛道遠(yuǎn)。在跨境出口方面，2014年亞馬遜中國(guó)賣家在亞馬遜日本站上的業(yè)務(wù)達(dá)到了500%的增速，而在北美市場(chǎng)的賣家數(shù)量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。
亞馬遜不斷擴(kuò)充海外商品，目前“海外購(gòu)”商店的選品已達(dá)到近300萬(wàn)，比去年11月上線 時(shí)增長(zhǎng)近40倍，覆蓋25大品類，與亞馬遜美國(guó)直郵中國(guó)的品類實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。在剛剛過去的6月24日，亞馬遜中國(guó)和美國(guó)駐華大使館商務(wù)處建立戰(zhàn)略合作伙伴 關(guān)系，共同推動(dòng)中美間貿(mào)易發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多源自美國(guó)特別是美國(guó)中小企業(yè)的高品質(zhì)商品。此舉將進(jìn)一步夯實(shí)亞馬遜中國(guó)在供應(yīng)商資源方面的核心優(yōu)勢(shì)。
亞馬遜中國(guó)的跨境電商發(fā)展得風(fēng)生水起，少不了四川市場(chǎng)的支持。亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告顯示，在直郵和海外購(gòu)業(yè)務(wù)中，成都是銷量最高 的五大城市之一。成都還是最愛美麗的城市，購(gòu)買化妝品最多。除北上廣深外，成都的移動(dòng)購(gòu)物排名也僅次于天津。亞馬遜中國(guó)也看到了四川市場(chǎng)的前景，早在2012年8月，亞馬遜中國(guó)就在四川眉山投資42.4億元建立了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，負(fù)責(zé)四川及周邊地區(qū)的物流配送。
葛道遠(yuǎn)如何評(píng)價(jià)亞馬遜中國(guó)的發(fā)展?對(duì)于跨境電商，葛道遠(yuǎn)又有什么樣的戰(zhàn)略布局?從英國(guó)調(diào)任中國(guó)，如何帶領(lǐng)這支不同文化的團(tuán)隊(duì)?亞馬遜中國(guó)將如何發(fā)力四川這樣的西部市場(chǎng)?7月6日，葛道遠(yuǎn)向華西都市報(bào)分享了他履新后的感受和想法。
來(lái)到中國(guó)任職后，葛道遠(yuǎn)覺得最大的變化是“更有信心了”。“通過這6個(gè)月在中國(guó)的工作，我學(xué)習(xí)了很多，我在這方面的信念也更加堅(jiān)定了，我變得更有信心。”
特殊的2014年：跨境電商成中國(guó)電商新藍(lán)海
來(lái)到中國(guó)任職后，葛道遠(yuǎn)覺得最大的變化是“更有信心了”。葛道遠(yuǎn)回憶，半年前來(lái)到中國(guó)時(shí)，他已經(jīng)意識(shí)到，跨境電商正在中國(guó)興起，而亞馬遜中國(guó)在跨境電商 方面取得的成績(jī)也證明了他的想法。“通過這6個(gè)月在中國(guó)的工作，我學(xué)習(xí)了很多，我在這方面的信念也更加堅(jiān)定了，我變得更有信心。”
“我經(jīng)常會(huì) 問中國(guó)的顧客，你最近一次去實(shí)體商店購(gòu)物是什么時(shí)候?他們通常的回答是：除了買一些生鮮食品以外，幾乎很少去逛商店了。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)，這讓他看到了中國(guó)市場(chǎng) 的新東西。“這意味著中國(guó)的零售或者說(shuō)商業(yè)業(yè)態(tài)跳過了一些發(fā)展階段，從當(dāng)初實(shí)體店的初級(jí)階段，直接跳到目前最有效率的電商階段。”
葛道遠(yuǎn)說(shuō)：“2014年是我人生中非常特殊的一年，因?yàn)槲覐挠?guó)來(lái)到了中國(guó)，親身感受全球最具生機(jī)與活力的電子商務(wù)市場(chǎng);2014年對(duì)于中國(guó)的電商發(fā)展我認(rèn)為也會(huì)是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國(guó)電商的新藍(lán)海。”
根據(jù)中國(guó)商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告，2013年中國(guó)進(jìn)出口總值首次突破4萬(wàn)億美元，其中跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.3%;商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬(wàn)億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，更多的政 策利好，這些都將給跨境電商帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇。
葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，跨境電商是亞馬遜中國(guó)機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)所在。他透露，亞馬遜憑借著廣布全球的供應(yīng)商資源和業(yè) 界領(lǐng)先的全球自建跨境物流體系，在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過探索與實(shí)踐，打造了具有亞馬遜特色的“海淘”組合戰(zhàn)略，選品與銷售額也實(shí)現(xiàn)了飛躍性的突破。在跨境 出口方面，2014年亞馬遜中國(guó)賣家在亞馬遜日本站上的業(yè)務(wù)達(dá)到了500%的增速，而在北美市場(chǎng)的賣家數(shù)量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。“中國(guó)正在迎來(lái) 跨境電子商務(wù)的黃金時(shí)代。”
如何看待中國(guó)的團(tuán)隊(duì)?
中國(guó)人決定亞馬遜中國(guó)
在葛道遠(yuǎn)看來(lái)，亞馬遜在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)和英美團(tuán)隊(duì)有不同之處，“中國(guó)團(tuán)隊(duì)有三大特點(diǎn)，第一是關(guān)注于戰(zhàn)略重點(diǎn)，然后全力以赴;第二是行動(dòng)迅速;第三則是充分的主人翁精神，為中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)也為我們自己中國(guó)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)。”
亞馬遜中國(guó)有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一。“這個(gè)數(shù)字意味著亞馬遜中國(guó)是完全仰賴中國(guó)自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和管理，以我為代表的少量外 籍員工實(shí)際上只是幫助我們的中國(guó)同事和亞馬遜的全球其他市場(chǎng)去對(duì)接和溝通，讓我們能夠更便捷地從亞馬遜全球市場(chǎng)取得資源或支持。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)。
“我的任務(wù)很簡(jiǎn)單,就是讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒃谥袊?guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn),讓整個(gè)公司所有的組織機(jī)構(gòu)都圍繞戰(zhàn)略重點(diǎn)去執(zhí)行。在我和總部的溝通過程中，總部了解中國(guó)的團(tuán) 隊(duì)自己知道中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需要什么，中國(guó)正確的發(fā)展模式應(yīng)該是什么樣子，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)決定的。”葛道遠(yuǎn)認(rèn)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)才是亞馬遜 中國(guó)發(fā)展的決定者。
管理中國(guó)業(yè)務(wù)在葛道遠(yuǎn)看來(lái)是“激動(dòng)人心”的機(jī)會(huì)，他認(rèn)為亞馬遜在中國(guó)第一個(gè)十年是打基礎(chǔ)，并且組建了非常好的團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)機(jī)會(huì)很多。而挑戰(zhàn)來(lái)自于兩方面，第一是客戶信任，第二是增長(zhǎng)速度。
如何定位亞馬遜中國(guó)?
打造成中國(guó)消費(fèi)者海淘的最佳平臺(tái)
上個(gè)季度亞馬遜發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜在非美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。對(duì)此，葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，主要是由于美元走強(qiáng)，導(dǎo)致亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)的這部分以美元結(jié)算的情況來(lái)看覺得增長(zhǎng)不太好，“但是如果以當(dāng)?shù)氐呢泿艁?lái)看的話，我們國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況是相當(dāng)健康良好的。”
對(duì)于亞馬遜中國(guó)與亞馬遜總部之間的關(guān)系，葛道遠(yuǎn)表示，亞馬遜總部會(huì)定期和亞馬遜中國(guó)探討中國(guó)業(yè)務(wù)。“我們的團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是在重新打造亞馬遜中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上的定位。我們不會(huì)只仰賴亞馬遜全球在其他市場(chǎng)的做法或者成功的經(jīng)驗(yàn)，原封不動(dòng)照搬到中國(guó)市場(chǎng)。”
葛道遠(yuǎn)說(shuō)，亞馬遜中國(guó)可能不會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的電商，“但是我們正在打造自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)看，目前我們?cè)谥袊?guó)的進(jìn)展是良好的。國(guó)際品牌戰(zhàn) 略已經(jīng)在亞馬遜的整體業(yè)務(wù)體系中占到了越來(lái)越大的分量。”葛道遠(yuǎn)表示，亞馬遜中國(guó)正努力成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際正品的一個(gè)最重要的渠道和最佳電商平臺(tái)。
談/網(wǎng)/購(gòu)/
成都人是海淘主力 二三線城市網(wǎng)購(gòu)增多
此前亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告中，點(diǎn)明國(guó)際化、移動(dòng)化、渠道下沉、高收入高學(xué)歷年輕用戶占比顯著四大趨勢(shì)。在直郵和海外購(gòu)業(yè)務(wù)中，銷 量最高的五大城市是北京、上海、廣州、杭州與成都。成都還是最愛美麗的城市，購(gòu)買化妝品最多。除北上廣深外，成都的移動(dòng)購(gòu)物排名也僅次于天津。
此外，電商國(guó)際化成為大家都看得到的2015年趨勢(shì)，而成都消費(fèi)者是海淘主力。在亞馬遜出示的柱狀圖中，北京上海雙峰并峙，廣州、杭州與成都三個(gè)城市很接近。支付寶的數(shù)據(jù)也與此一致，成都在“黑五”海淘用戶城市排名榜單中位列第五。
葛道遠(yuǎn)表示，二三線城市網(wǎng)購(gòu)的滲透力在持續(xù)增強(qiáng)，南方城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增速明顯。“中國(guó)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，也是世界上增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，我確信，如果我們做到客戶所期望的事情，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)很快，也會(huì)令我們滿意的。”
談/合/作/
跨境電商時(shí)代 需要與對(duì)手合作
跨境電商已經(jīng)成為所有電商企業(yè)都在大力布局的業(yè)務(wù)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，葛道遠(yuǎn)說(shuō)：“我們?cè)趤嗰R遜經(jīng)常說(shuō)，我們要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者能夠做什么，我們從他們身上學(xué)到什么。另外我們還要評(píng)估我們的消費(fèi)者他們需要什么，我們?cè)趺唇鉀Q他們的問題。”
葛道遠(yuǎn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度與眾不同。“我并不認(rèn)為一個(gè)公司可以解決所有問題或者把什么事情都做好，我們目前和物流公司、貿(mào)易公司都有合作。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)， 希望未來(lái)不管是在上海還是在其他自貿(mào)區(qū)，都能夠減少訂單的發(fā)貨時(shí)間，不管是在海關(guān)還是在保稅區(qū)，還是在存貨的其他方面，都可讓貨物運(yùn)輸?shù)酶友杆佟?/p>
相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，葛道遠(yuǎn)更加看重的是消費(fèi)者。他認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望明確地知道什么時(shí)候收貨，如果一個(gè)星期、兩個(gè)星期或者是三個(gè)星期才能到貨 的話，這會(huì)令他們非常沮喪。“我們希望每一個(gè)中國(guó)的客戶，不管在哪里，都有機(jī)會(huì)有一個(gè)窗口來(lái)接觸世界上的每一種產(chǎn)品，我們相信每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)能夠獲得世 界上的各種產(chǎn)品。”
談/競(jìng)/爭(zhēng)/
跨境電商的競(jìng)爭(zhēng) 終將回歸商業(yè)本質(zhì)
沃倫·巴菲特說(shuō):只有退潮了，才知道誰(shuí)光著屁股。這與葛道 遠(yuǎn)近期發(fā)表的文章“跨境電商要回歸商業(yè)本質(zhì)”中的觀點(diǎn)如出一轍。葛道遠(yuǎn)說(shuō)，除了亞馬遜，越來(lái)越多的成熟電子商務(wù)平臺(tái)以及初創(chuàng)型公司都加入到跨境電商的行 列，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)一片繁榮與嘈雜。在表面繁榮與嘈雜的背后，究竟有哪些本質(zhì)性的商業(yè)元素值得大家去思考?
今年第一季度，AC尼爾森在全國(guó) 近10個(gè)城市對(duì)現(xiàn)有海淘用戶進(jìn)行了一項(xiàng)深入調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)于跨境購(gòu)物消費(fèi)者最關(guān)心兩件事：一是產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是是否為正品;二是跨境物流體驗(yàn)。調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國(guó)海淘用戶曾光顧過亞馬遜“海外購(gòu)”商店。如今，消費(fèi)者更關(guān)注的不再只是價(jià)格，更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)。
葛道遠(yuǎn)說(shuō)，消費(fèi)者渴望了解商家是否有獲得商品的正規(guī)渠道，商品的來(lái)源是什么，商家如何能夠保證商品的真實(shí)性。所有這一切，在葛道遠(yuǎn)看來(lái)，都是“跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸 商業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)——豐富的選品、可信賴的品質(zhì)、透明的價(jià)格、穩(wěn)定及便捷的跨國(guó)配送體驗(yàn)，這些才是跨境電商最終角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。”他表示，在中國(guó)，亞馬遜正通過 回歸商業(yè)本質(zhì)的國(guó)際品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的海量選品，由“海外購(gòu)”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式，將豐富的國(guó)際選品引入中國(guó)市 場(chǎng)。
談/發(fā)/展/
跨境電商策略 與“一帶一路”相一致
對(duì)于中國(guó)政府提出的“一帶一路”政策，葛道遠(yuǎn)表示：“跨境電商和全球化都可以鏈接全球消費(fèi)需求，一方面我們幫助中國(guó)消費(fèi)者去買到他們希望從全世界買到的東西，另一方面我們也希望促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的出口。”
“要讓跨境電商成為線上的絲綢之路。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)，一些在中國(guó)沒有做生意也沒有代理渠道的國(guó)外品牌，但是在中國(guó)卻有相當(dāng)體量的粉絲。在中國(guó)往往沒有正規(guī)可 信賴的渠道去購(gòu)買類似的商品，這些品牌現(xiàn)在可以通過亞馬遜的海外購(gòu)商店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)幾乎是零成本零風(fēng)險(xiǎn)。“這些品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在中國(guó)市 場(chǎng)上存在這么大的消費(fèi)需求，也可以看到客戶對(duì)他們的反饋和喜愛，這讓這些之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解甚少的品牌商建立起了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和信心。”
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